Le modèle industriel du secteur pharmaceutique est en crise. « Les bons vieux jours de Big Pharma sont définitivement terminés », assène le cabinet de conseil McKinsey. La réponse viendra-t-elle des services et du numérique ?
L’industrie subit depuis quelques années plusieurs coups durs : les marges s’érodent, les brevets arrivent à échéance et les pays en développement se sont mués en concurrents féroces. Certes, le navire ne coule pas, mais il commence à prendre l’eau. Les grands laboratoires se lancent donc dans une course au nouveau modèle industriel, celui qui leur permettra de renouer avec les relais de croissance à plusieurs chiffres.
Du côté des experts, on avance plusieurs solutions. Le service est ainsi une piste prise très au sérieux. « À l’ère du digital, le développement de services au-delà du médicament pourrait devenir un axe d’innovation à part entière, créateur de valeur pour le système de soins dans son ensemble », affirme ainsi Julien Sportisse, consultant en stratégie, dans un article des Échos.
Le « réenchantement » par le service, voici ce qu’il propose. Ni plus, ni moins. De fait, la plupart des industries se tournent vers ce segment de marché. À l’heure du digital et du smartphone, les clients sont devenus plus exigeants. Ils attendent d’une entreprise compétence et proximité, efficacité et moindre coût, personnalisation et flexibilité. Quand il suffit de dégainer un téléphone pour obtenir toutes les informations que l’on souhaite sur tel ou tel médicament, la différenciation par le produit ne suffit plus pour justifier la dépense, du moins aux yeux des patients.
En revanche, les particuliers sont demandeurs d’une attention particulière que peuvent fournir les laboratoires : prévention, accompagnement, suivi collaboratif, mise en relation avec des professionnels du monde médical ou d’autres patients, informations ciblées… Le tout, naturellement, via des applications mobiles, des pages sur les réseaux sociaux ou un service de courriel personnalisé. Il ne s’agit donc plus de se positionner comme un fabricant de médicaments, mais bel et bien comme un fournisseur de solutions de santé, indiquait Sanofi dans un entretien au Monde de la R&D.
Cela passe par plusieurs étapes. Il s’agit tout d’abord de renforcer la transparence afin de regagner la confiance des consommateurs. Les acteurs du secteur doivent aussi se rapprocher des patients en travaillant sur le local, contractualiser la prise en charge avec les décideurs publics à l’échelle régionale pour atteindre plus d’efficacité et opter pour un marketing qui embrasse l’ère du digital. Enfin, il leur faut optimiser le parcours de soin. Autant de jalons dont certains sont explorés par un laboratoire ou deux, mais souvent de manière marginale. Or, il faudrait un électrochoc pour transformer radicalement le modèle de Big Pharma. Selon le cabinet de conseil McKinsey, l’industrie se trouve face à un « dilemme du prisonnier » : les laboratoires pourraient s’entêter dans l’ancien modèle qui reste tout de même profitable, sous certaines conditions. Si tous les acteurs s’entendent, ils peuvent empêcher la mue. Mais il suffit qu’un seul décide de basculer et d’engager les investissements nécessaires pour transformer son modèle économique, et il raflera alors l’ensemble de la mise, laissant ses concurrents sur le carreau. Un scénario qui laisse songeur…
Sources :
http://www.mckinsey.com/insights/health_systems_and_services/a_wake-up_call_for_big_pharma